Forse il problema è nato quando abbiamo cominciato a viaggiare per poter dire di esserci stati.
La frase può sembrare ingenerosa nei confronti del turismo contemporaneo, soprattutto in un’epoca nella quale viaggiare è diventato più accessibile e frequente di quanto sia mai stato nella storia. Eppure basta osservare il modo in cui raccontiamo i nostri viaggi per accorgerci di quanto spesso l’esperienza venga accompagnata dall’ossessiva necessità di dimostrarla.
Ci sono stato, l’ho visto, l’ho fotografato, l’ho pubblicato: per la maggior parte dei viaggiatori il viaggio è diventato quasi solo questo.
La fotografia, che un tempo serviva soprattutto a conservare il ricordo di un’esperienza, oggi è diventata parte dell’esperienza stessa. In certi casi sembra quasi che il viaggio debba produrre una prova della nostra presenza, qualcosa che permetta agli altri di sapere che siamo stati proprio lì, in un susseguirsi di momenti documentati e georeferenziati.
Il problema non è la fotografia, naturalmente, né tantomeno la condivisione. Il problema nasce quando la documentazione del viaggio comincia a sovrastare lo spazio che dovrebbe appartenere all’esperienza.
Conoscere un luogo richiede infatti qualcosa di diverso dal semplice attraversarlo. Richiede tempo e attenzione, oltre alla disponibilità all’ascolto, insieme alla disponibilità a incontrare anche ciò che non avevamo previsto o pianificato. Una destinazione non coincide quasi mai con le immagini che abbiamo visto prima di partire né con ciò che l’algoritmo ci ha suggerito di guardare. Esiste anche con tutto quello che non era nell’elenco.
E forse è proprio qui che il turismo come lo intendiamo di consueto incontra un’altra forma di viaggio che ormai compiamo nella nostra vita di ogni giorno.
Viaggiare anche senza partire
Ogni giorno infatti attraversiamo un territorio immenso senza muoverci da casa. Entriamo nei social network, passiamo da una conversazione all’altra, incontriamo persone che vivono dall’altra parte del mondo, osserviamo luoghi nei quali forse non andremo mai, partecipiamo a discussioni, leggiamo opinioni e costruiamo relazioni.
È un viaggio immateriale che ha molti tratti in comune con quello fisico.
Anche sulla rete possiamo limitarci a passare. Guardiamo una storia, lasciamo una reazione, scorriamo un video, commentiamo una fotografia e continuiamo. Possiamo incontrare qualcuno senza conoscerlo e vedere qualcosa senza comprenderlo. Anche qui la presenza può diventare più importante dell’incontro.
Non sempre entriamo sui social per scoprire qualcosa che non conosciamo. A volte li attraversiamo soprattutto per confermare ciò che già pensiamo, per ritrovare persone che conosciamo, per raccontare qualcosa di noi o semplicemente per lasciare una traccia della nostra presenza.
La differenza rispetto al viaggio fisico è soprattutto nella velocità. In pochi minuti possiamo attraversare centinaia di luoghi e incontrare centinaia di persone. Possiamo essere ovunque senza essere davvero da nessuna parte (spesso purtroppo).
Un altro tratto accomuna i due viaggi ed è il modo in cui li affrontiamo, sempre più spesso come intrattenimento. Una destinazione diventa qualcosa da consumare tra un impegno e l’altro, un profilo o una discussione diventano qualcosa da scorrere mentre si aspetta il proprio turno, e in entrambi i casi l’esperienza viene trattata come se conoscere fosse superfluo, un lusso che nessuno ha davvero tempo di concedersi.
Se il luogo o la persona che abbiamo davanti sono lì per divertirci e per riempire un intervallo, capire che cosa siano davvero appare inutile. Che cosa rappresenti una piazza per chi la abita, da quale storia nasca una discussione, che cosa pensi la persona che ci ha scritto sono informazioni che nessuna forma di intrattenimento richiede. Quando tutto diventa intrattenimento, la conoscenza sembra fuori luogo, e con lei l’idea stessa che un luogo o una persona meritino di essere capiti.
Il turismo e la comunicazione digitale sembrano così raccontare una trasformazione comune: abbiamo moltiplicato enormemente la possibilità di incontrare il mondo senza aver necessariamente imparato a conoscerlo.
La domanda da farsi diventa allora: ma che cosa significa oggi davvero viaggiare?
La provocazione di Kotler
Riordinando il materiale per le lezioni di marketing ho rispolverato una proposta abbastanza recente del Philip Kotler che, pur non essendo stata pensata specificamente per il turismo, può diventare uno strumento interessante per provare a rispondere.
Nel 2025 Kotler ha proposto sei nuove P per il marketing strategico: Purpose, People, Partners, Peace, Planet e Prosperity. Le sei P sono un tentativo di allargare lo sguardo verso la finalità del marketing, le persone, le relazioni, la pace, il pianeta e la prosperità, senza costituire una nuova versione delle tradizionali 4P del marketing mix.
Kotler non le presenta come un modello turistico, e da una ricerca assistita da AI non ho trovato una precedente applicazione organica di queste sei P al turismo nella letteratura disponibile. Quello che segue, quindi, non è un metodo turistico elaborato da Kotler. Ho provato a trasferire quelle sei domande dentro il turismo (ampliato al digitale) per vedere a che cosa portano, oltre le domande.
- Perché una destinazione dovrebbe essere visitata?
- Per chi dovrebbe funzionare il turismo?
- Chi deve partecipare alla costruzione dell’esperienza?
- Quanto turismo può convivere con la vita quotidiana?
- Che cosa accade al territorio mentre lo attraversiamo?
- E soprattutto, quale prosperità dovrebbe rimanere quando siamo ripartiti?
Sono domande di marketing, almeno nella loro origine, e diventano rapidamente domande sul senso del viaggio, in un momento nel quale il turismo è più marketing che senso.
Purpose, perché partire
La prima domanda riguarda il senso.
Per molto tempo, e anche di recente, abbiamo considerato la crescita turistica come un obiettivo quasi automatico. Più arrivi, più presenze, maggiore visibilità, successo. La destinazione viene così trattata come un prodotto che deve aumentare la propria capacità di attrazione (portare gente come mantra).
Ma attrarre visitatori non dice ancora perché dovrebbero arrivare e che cosa dovrebbe accadere dopo il loro arrivo.
Una destinazione dovrebbe avere un’idea del turismo che vuole produrre e delle conseguenze che è disposta ad accettare. Il purpose può diventare quindi una domanda molto concreta: perché vogliamo che le persone vengano qui?
La risposta non può essere soltanto economica, perché una destinazione è anche un luogo abitato, un paesaggio, una memoria, una cultura. Se il turismo perde il rapporto con tutto questo, può crescere proprio mentre impoverisce ciò che dovrebbe rendere il luogo interessante e motivazione di viaggio.
Forse il primo obiettivo del turismo dovrebbe essere permettere a qualcuno di incontrare per davvero un luogo.
People, chi abita il luogo
La seconda P porta inevitabilmente dentro il discorso chi normalmente rimane ai margini della comunicazione turistica: il residente.
Il turista arriva per un periodo limitato, mentre chi vive in una destinazione deve continuare a viverci quando la stagione finisce. Per questo il residente non può essere considerato soltanto una componente dell’accoglienza, una coreografia irrilevante funzionale all’allestimento scenico.
Una destinazione è fatta anche dalle persone che la abitano e dal modo in cui, attraverso relazioni e memoria, interpretano il proprio territorio. Se il turismo entra in conflitto permanente con tutto questo, qualcosa si rompe e l’incantesimo finisce irrimediabilmente.
Capire un luogo significa anche capire il modo in cui viene vissuto, ed è una differenza sostanziale rispetto al consumo di una destinazione. Il turista può fotografare una piazza, ma non può conoscerla davvero se non prova a capire che cosa rappresenta per chi la attraversa ogni giorno.
Partners, costruire insieme
La terza P riguarda le relazioni.
Una destinazione non nasce dalla somma delle campagne pubblicitarie, degli alberghi, dei ristoranti e delle attrazioni (o degli eventi). Esiste perché molte persone e organizzazioni contribuiscono, spesso senza rendersene conto, a costruire quella che chiamiamo (abusando dell’espressione) esperienza turistica.
Amministrazioni pubbliche, imprese, operatori culturali, associazioni, residenti e visitatori portano conoscenze diverse. Quando queste conoscenze rimangono separate, il territorio viene raccontato per frammenti; se entrano in relazione, può emergere un racconto più complesso e, soprattutto, più autentico e significativo.
Cambia anche la comunicazione, perché una destinazione che si racconta soltanto attraverso un’immagine costruita dall’alto da un ristretto numero di persone rischia di mostrare ciò che vorrebbe sembrare. Una destinazione capace di mettere in relazione le proprie numerose voci può raccontare invece ciò che è, comprese le sue contraddizioni, che diventano un valore assoluto e reale, perché spesso è proprio lì che un luogo diventa interessante.
Peace, il limite
La quarta P è forse quella che più direttamente mette in discussione l’idea del turismo come crescita senza condizioni.
Peace significa anche capacità di convivere, perché una destinazione può raggiungere un livello di pressione turistica oltre il quale la presenza dei visitatori modifica profondamente la vita quotidiana. Non è soltanto una questione di numeri, perché conta dove si concentrano le persone, quando arrivano, quali spazi utilizzano, quali risorse consumano e quanto spazio rimane alla vita ordinaria.
Il turismo ha quindi bisogno di un limite. Nessun luogo è obbligato a diventare una destinazione e nessuna esperienza a trasformarsi in un prodotto. Anche il visitatore dovrebbe poter accettare che il luogo nel quale arriva non sia stato costruito per lui.
Una piazza o una spiaggia non sono soltanto lo scenario di una fotografia, così come una città o un paese (il marketing dice borgo) non sono un fondale. Sono luoghi nei quali qualcuno vive, e conviene ricordarlo sempre.
Planet, quando la rappresentazione precede l’esperienza
La quinta P introduce un’altra questione, sempre più difficile da ignorare.
Prima di partire abbiamo già visto il luogo nel quale stiamo andando, cercato su Google, osservato sui social, memorizzato virtualmente attraverso Street View, letto nelle recensioni, inserito negli itinerari suggeriti dalle piattaforme. Arriviamo spesso dopo esserci già costruiti un’immagine della destinazione.
La tecnologia può aiutarci a conoscere meglio un territorio, ma può anche produrre un effetto paradossale: arrivare in un luogo dopo averne già consumato la rappresentazione, creando aspettative che finiscono inesorabilmente per deluderci.
Con l’intelligenza artificiale questo fenomeno può diventare ancora più forte. Possiamo chiedere a una macchina di raccontarci una città, costruire un itinerario, selezionare ciò che vale la pena vedere, sintetizzare migliaia di recensioni e tradurre informazioni che altrimenti non riusciremmo a comprendere. Possiamo arrivare preparatissimi, ma un viaggio non è un quiz e sapere molte cose su un luogo non significa necessariamente averlo davvero conosciuto.
L’intelligenza artificiale può essere uno strumento straordinario per avvicinarci a territori e culture che prima ci erano difficilmente accessibili. Il rischio compare quando l’immagine prende il posto dell’esperienza e arriviamo in un luogo avendo già deciso, attraverso gli algoritmi, che cosa dovremo vedere.
Il pianeta è qualcosa di più complesso della sua rappresentazione digitale, e forse il viaggio serve ancora anche a questo: scoprire che la realtà è più grande e imprevista della descrizione, per quanto accurata e minuziosa.
Prosperity, che cosa rimane
L’ultima P riguarda la prosperità.
Anche qui il turismo viene spesso misurato attraverso ciò che è più facile contare: arrivi, presenze, fatturato, occupazione, investimenti. Sono dati importanti che raccontano solo una parte della storia, anzi mi sentirei di dire pochissimo.
Una destinazione può aumentare il numero dei visitatori e contemporaneamente vedere crescere il costo della vita per i residenti (la questione affitti versus affitti brevi lo racconta bene), oppure accrescere la propria notorietà e perdere parte della propria identità. Può generare ricchezza senza riuscire a trattenere nel territorio una quota adeguata del valore prodotto, e quindi la prosperità turistica dovrebbe riguardare anche ciò che rimane dopo il passaggio del visitatore.
Quanto valore rimane alle comunità locali? Quanto viene investito nella cura del territorio? Quanto migliora la qualità della vita? Quanto il turismo contribuisce a mantenere vivi i luoghi invece di consumarli?
Perché il turista parte e il territorio, con le sue persone e le sue storie, rimane. È forse questo il parametro più semplice e significativo per capire se il turismo sta producendo davvero prosperità oppure soltanto macinando aria.
Tornare a incontrare
Le sei P, lette dal punto di vista del turismo, producono quindi una conseguenza interessante: il turismo riguarda la relazione prima ancora dell’attrazione. Il viaggio acquista senso quando produce conoscenza, e la conoscenza nasce quando siamo disposti a incontrare qualcosa che non avevamo già completamente previsto.
Questo vale per una destinazione fisica, ma vale anche per il mondo digitale nel quale e con il quale trascorriamo ormai una parte enorme della nostra vita. Anche sulla rete possiamo limitarci a collezionare passaggi, attraversando persone e idee alla ricerca di conferme e trasformando ogni incontro in una traccia della nostra presenza oppure possiamo tornare a considerare ogni attraversamento, fisico o digitale, come un’occasione per incontrare qualcosa che non conoscevamo.
Il parallelo con il turismo diventa allora più profondo di una semplice metafora. Quando arriviamo in una città, possiamo chiederci se siamo lì per conoscere quel luogo o soprattutto per poter dire di esserci stati. Quando entriamo in una comunità digitale, possiamo porci una domanda molto simile: siamo lì per conoscere qualcuno o per scoprire qualcosa che non sapevamo, oppure soprattutto per lasciare una traccia della nostra presenza e soddisfare il nostro ego?
Abbiamo costruito strumenti che ci permettono di essere quasi ovunque, fisicamente o attraverso uno schermo. Abbiamo aumentato enormemente la quantità di mondo che possiamo attraversare, senza purtroppo però aumentare necessariamente la nostra capacità di comprenderlo.
Forse è questo il punto nel quale le sei P di Kotler diventano interessanti, anche oltre il marketing e oltre il turismo: senza offrire una nuova formula per vendere destinazioni o per organizzare la nostra presenza sulla rete, ci costringono a porre domande sul motivo per cui entriamo in relazione con il mondo, sulle persone che incontriamo, sulle relazioni che costruiamo, sui limiti che accettiamo, sui luoghi che attraversiamo e sul valore che lasciamo.
Il turismo può tornare a essere un atto di conoscenza, e anche la rete può esserlo, a condizione di smettere di considerare il viaggio, quello fisico come quello digitale, una semplice prova della nostra presenza.
Perché alla fine la domanda più importante è che cosa abbiamo davvero incontrato e come ci ha cambiati, più che dove siamo stati o quante tracce abbiamo lasciato.
